07 · Plano de Mídia & Pontos de Contato

Fontes: brand/guidelines/research/auditoria-publico.md · auditoria-mercado.md · auditoria-negocio.md · documentation/BRIEFING.md §2, §7 · documentation/growth-handbook.md · brand/guidelines/01-essencia.md · research/DESK-RESEARCH-REPORT.md (via auditorias) · pesquisa web verificada em 2026-05-16.

Este capítulo responde a uma pergunta operacional: onde a marca do Peppe precisa estar para ser ouvida — e onde, de propósito, ela não vai estar. Pontos de contato são o lugar onde a estratégia e o design da marca ganham vida; escolhê-los é decisão de marca, não só de mídia.

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Como ler este capítulo

Três avisos antes de começar.

• O Peppe é pré-lançamento. Não há operação comercial, base de clientes, receita, orçamento de marketing nem presença pública madura (auditoria-negocio.md §3, §5, §9). A auditoria de negócio é explícita: "Canal de aquisição — como o público descobre o Peppe — não há estratégia registrada" (§3). Por isso quase tudo aqui é PROPOSTA, marcada como tal. O que é DADO tem fonte; o que depende do PO fica [A confirmar].
• A numeração segue o pipeline de prompts da marca. O número do capítulo é o número do Prompt-NN que o produz — este é o 07, de Prompt-07-Plano-de-Midia; o 00-indice.md foi alinhado a essa convenção. Os capítulos de que este depende — Posicionamento (05), Golden Circle (06) e Buyer Persona (08) — existem e estão no repositório. Leia-os em conjunto com este capítulo; onde houver divergência, eles prevalecem sobre inferências diretas das auditorias aqui registradas.
• A camada operacional já está decidida. O growth-handbook.md (v1, 2026-05-05) fixou convenção UTM, eventos GA4, funil e o plano das primeiras campanhas. Este capítulo fica acima dele — dá o frame de marca e a hierarquia de canais; não reabre o que o handbook fechou. Onde os dois se tocam, o capítulo aponta para o handbook.

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7.1 — Onde o público e a concorrência estão

Antes de escolher canais, é preciso olhar para onde o público já está e para onde o mercado já se move. As duas auditorias resolvem isso com evidência.

Onde o público vive

O público do Peppe é o Acumulador de Jornadas: profissional adulto urbano, núcleo de 35 a 49 anos, skew feminino forte, sobrecarregado por acúmulo de papéis (auditoria-publico.md (a)). Onde ele passa o tempo, física e virtualmente:

• No WhatsApp, o dia inteiro. DADO: "97% dos brasileiros acessam o app pelo menos uma vez por dia"; "61% abrem o WhatsApp várias vezes ao longo do dia" (Opinion Box, 2025, via auditoria-publico.md (b)). O público da pesquisa primária abre "várias vezes ao dia".
• Confortável com áudio. DADO: "80% preferem mandar áudios" no WhatsApp (Opinion Box).
• Conectado ~9h/dia (ClickGrátis, 2026) — mas dentro de uma rotina "em blocos sobrepostos com picos": a atenção é fragmentada, não disponível.
• Ancorado em superfícies analógicas. Caderno físico de uso diário e planilha de dinheiro são o sinal mais convergente da pesquisa primária. O Peppe disputa atenção com o papel, não só com apps.
• Já usando IA genérica. ChatGPT e Gemini já entraram na rotina para arbitrar decisão financeira — "o workaround virou hábito" (auditoria-publico.md (b)).
• Informado pela mídia de tecnologia. Portais como TechTudo, Canaltech e Olhar Digital pautam recorrentemente "apps para quem é esquecido" — são os influenciadores de adoção: definem o vocabulário com que o público busca e compara a categoria (auditoria-publico.md, Stakeholders).
• Em rede profissional. O perfil — liderança, produto, empreendedorismo, função qualificada urbana — circula em ambiente profissional digital; o growth-handbook.md §5 já trata o LinkedIn como canal por reconhecer ali o próprio público-alvo.

Um achado de público que muda tudo o que vem depois: o Acumulador é problem-aware, não product-aware (auditoria-publico.md (b)). Ele nomeia a própria sobrecarga sem ser provocado — mas não tem nome para a solução. Vê a cena do Peppe e a classifica como "terceira categoria". Consequência de mídia direta: ninguém vai buscar "app que cruza agenda e dinheiro". A marca precisa encontrar o público no vocabulário do problema ("não esquecer de pagar", "dar conta de tudo"), não no da categoria.

Onde a concorrência investe

A auditoria de mercado e a verificação web de 2026-05-16 mostram um movimento de canal previsível:

• MeuAssessor — o competidor mais próximo da tese — investe pesado em conteúdo de Instagram (DADO: perfil @meuassessor.ia, +129 mil seguidores, verificado 2026-05-16) e em uma rede de afiliação e páginas de review ("várias páginas de review/afiliado nos resultados de busca" — auditoria-mercado.md §2.1). Aquisição por conteúdo e prova social por número grande.
• Magie — referência de canal — tem presença de Instagram menor (DADO: @oimagie, ~15 mil seguidores, verificado 2026-05-16), apoiada em criadores de conteúdo e em uma página de depoimentos. É gratuito no B2C e cresce pela utilidade transacional viral (Pix recorrente).
• Pierre — o competidor que mais escalou — distribui alavancado pela base e pela marca da CloudWalk/InfinitePay (auditoria-mercado.md §2.3): cross-sell de owned media de uma fintech grande, não aquisição do zero.
• A imprensa de fintech e startup (Exame, Finsiders, Startups.com.br, MobileTime, Let's Money) cobre a categoria com intensidade — "canal de validação e de ruído competitivo" (auditoria-mercado.md §1.3).

O movimento óbvio do mercado, portanto: Instagram + conteúdo + afiliação + prova social por número, com os capitalizados (Pierre) alavancando base própria.

A leitura cruzada — e por que o Peppe não copia o movimento óbvio

Cruzar os dois lados leva a uma conclusão que governa todo o resto do capítulo.

O playbook do mercado — anúncio, afiliação, número grande — não funciona para o Peppe agora, por três razões estruturais:

1. O Peppe não tem o que esse playbook precisa. Ele exibe prova social por número ("+150 mil usuários", "+R$ 160 mi"); o Peppe tem zero usuários reais (auditoria-negocio.md §1). Não há orçamento nem receita para sustentar custo de aquisição paga (§5, §9 — "lacuna total"), e o Peppe tem custo variável real por uso — sem LTV medido, não há CAC defensável.
2. O público desconfia exatamente desse playbook. A objeção mais forte da auditoria de público é "vai ser mais um app que eu abandono"; logo atrás vêm o ressentimento com "freemium agressivo" e a desconfiança de "marketing aspiracional acima da execução" (auditoria-publico.md (c); auditoria-mercado.md §3.2). Anunciar mais alto não vence a descrença — pode reforçá-la.
3. O concorrente real não se vence com mídia. O concorrente do Peppe não é o PFM mais bonito da loja — é o workaround manual do próprio usuário: planilha + IA genérica (01-essencia.md §1.2). Não se desbanca um hábito caseiro com um anúncio. Desbanca-se entregando a costura que o hábito não entrega — e deixando a experiência falar.

A tese de mídia do Peppe (PROPOSTA). Num mercado que lidera por mídia paga, o Peppe lidera por produto e reputação: a experiência entregue é a peça de mídia mais forte que ele tem; a mídia conquistada a amplifica; a mídia própria explica a categoria que ainda não tem nome; a mídia paga é deliberadamente adiada até existir base, receita e custo unitário medido. Não é austeridade por falta de verba — é o canal certo para o estágio certo. A marca não precisa estar em todos os lugares; precisa estar no lugar onde a descrença vira confiança.

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7.2 — O ecossistema de mídias (framework PESO)

O PESO divide os pontos de contato em quatro categorias. A mídia própria é um castelo construído tijolo por tijolo — lenta, mas durável e sob controle total; é onde o Peppe concentra esforço agora.

Mídia própria (Owned) — o que a marca controla

• A conversa do produto — WhatsApp (primário), web, voz e e-mail. É o ponto de contato mais poderoso e mais honesto da marca: nenhuma peça de comunicação prova a promessa como a própria entrega. Estado real: o WhatsApp opera em Twilio Sandbox, teto de 50 mensagens/dia — adequado a PoC, não escalável (auditoria-negocio.md §3). A voz é canal detonador (ligação curta de poucos segundos), não conversacional.
  • Ressalva de marca: o produto é mídia própria, mas não é superfície de maximizar atenção. O Peppe rejeita "tempo no app" como métrica — "menos tempo é melhor sinal" (auditoria-negocio.md §5, citando PRD.md §6.5). O produto comunica pela promessa cumprida, não pelo engajamento prolongado.
• A landing page peppeai.com + waitlist — hoje o único elo vivo com público (auditoria-negocio.md §1). Já instrumentada: GA4 com Consent Mode, Contentsquare, A/B test de hero (growth-handbook.md §2, §3, §6).
• O LinkedIn do Product Owner — em uso como canal orgânico (growth-handbook.md §5, campanha 2); a rede dele é o público-alvo.
• E-mail / newsletter — infraestrutura existente (Resend); base atual de ~6 leads (growth-handbook.md §5, campanha 1).
• designsystem.peppeai.com e brand.peppeai.com — superfícies de marca existentes, hoje técnicas/internas.
• Contas sociais de marca — a convenção UTM já prevê instagram, twitter, threads (growth-handbook.md §1), mas não há operação registrada. [A confirmar] se existem contas ativas hoje.
• A construir: blog / conteúdo de SEO no vocabulário do problema; uma conta social de marca com operação real (ver §7.6).
• Não se aplica: o PESO clássico inclui ambiente físico, embalagens e uniformes — irrelevantes para um produto digital.

Mídia paga (Paid) — alcance comprado

• Canais previstos na convenção UTM: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, paid social, display, afiliação (growth-handbook.md §1).
• PROPOSTA: a mídia paga fica adiada. Pré-condições para destravá-la: (1) migração para a WhatsApp Business API — sem canal de produção, escalar tráfego é jogar leads num gargalo de 50 msg/dia; (2) decisão de modelo de receita; (3) custo unitário por usuário medido — o piso de qualquer cálculo de CAC (auditoria-negocio.md §5, §9). O próprio growth-handbook.md §5 já trata paid como contingência da semana 7–12 ("paid se orgânico não escalar"), não como aposta inicial.
• Afiliação: o desk research recomenda evitar afiliação disfarçada cedo — risco de virar "adware disfarçado" (auditoria-negocio.md §5). Mantida fora do plano inicial.

Mídia conquistada (Earned) — autoridade e reputação

A barreira de entrada do segmento é de confiança, e é alta — "reputação não se compra, leva tempo" (auditoria-mercado.md §3.5). Earned é exatamente o que constrói reputação.

• Imprensa especializada — fintech/startup (Exame, Finsiders, Startups.com.br, MobileTime, Let's Money) e mídia de tecnologia de consumo (TechTudo, Canaltech, Olhar Digital). A mídia de tech é influenciadora de adoção: define como o público nomeia a categoria.
• SEO — não na palavra da categoria (que o público não busca), mas no vocabulário do problema.
• Boca a boca espontâneo — o efeito de rede dos primeiros usuários reais. Numa categoria onde o público "não tem fé", a recomendação de um par vale mais que qualquer anúncio.
• Reddit — post orgânico em subreddit relevante (r/financasbrasil, r/brasil), com a ressalva da regra dura contra autopromoção (growth-handbook.md §5, campanha 3). É earned conquistado pela honestidade do "construí isso pra resolver minha dor", não comprado.
• Reclame Aqui (monitoramento) — o público usa o Reclame Aqui do setor para avaliar a categoria antes de confiar (auditoria-publico.md (b)). Quando o Peppe tiver presença pública, o próprio canal vira ponto de contato a vigiar.

Mídia compartilhada (Shared) — caronas e parcerias

• Parceria com um executor de transação — a desk research levanta a hipótese de o Peppe orquestrar e a Magie executar o Pix via API (auditoria-mercado.md §2.2). É shared media potencial: co-presença de marca num fluxo real. Hipótese, não acordo.
• Reviews e depoimentos de usuários — prova social orgânica. Os concorrentes já operam páginas de depoimento; para o Peppe é caminho futuro, quando houver usuários.
• Programa de indicação — hoje existe só como indicação 1:1 informal (referral_personal no growth-handbook.md §1, §5 campanha 4). Estruturá-lo é projeto futuro (§7.6).
• O cônjuge co-gestor como vetor natural — a auditoria de público registra que, no arranjo doméstico, "se um adota, o outro encosta" (auditoria-publico.md, Stakeholders). É um caminho de difusão compartilhada que nasce do próprio uso, sem campanha.

Quadro-resumo PESO

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7.3 — Seleção e hierarquização

A marca não precisa estar em todos os lugares — precisa estar no lugar certo. O critério de "certo", neste estágio, é um só: converter a waitlist nos primeiros usuários reais e gerar a base de pesquisa que ratifica as hipóteses do produto (a pesquisa primária precisa chegar a N≥6 — auditoria-negocio.md §7). Sucesso imediato não é alcance: é os primeiros usuários certos, sentindo a promessa.

Os três pontos de contato críticos (PROPOSTA)

1. A conversa do produto no WhatsApp. É o ponto de contato onde a promessa vive ou morre. Numa categoria em que a objeção número 1 é o abandono e o público "não tem fé" (auditoria-publico.md (c)), o único argumento que vence a descrança é a experiência sentida — não a peça de comunicação. O produto é a mídia. Gargalo honesto: o WhatsApp está em Twilio Sandbox (50 msg/dia). A migração para a WhatsApp Business API é pré-requisito de qualquer escala — está no topo dos projetos futuros (§7.6).

2. A landing peppeai.com + waitlist. É o único elo vivo com público hoje, é owned, é barata e está sob controle total. Faz o trabalho que nenhum outro canal faz: explicar uma categoria que o público não sabe nomear e capturar/qualificar o lead. Já está instrumentada para medir (growth-handbook.md §2–§4).

3. A mídia conquistada — imprensa especializada + boca a boca dos primeiros usuários. O público descobre a categoria pela mídia de tecnologia, e a reputação é a barreira de entrada alta do segmento. Earned é o canal que constrói confiança no estágio em que não há verba para comprá-la. Inclui o LinkedIn orgânico do PO, cuja rede é o próprio público-alvo (growth-handbook.md §5, campanha 2), e o Reddit honesto.

Os três se reforçam numa ordem causal: a landing explica e capta → o produto entrega e prova → os usuários satisfeitos e a imprensa amplificam → mais gente chega à landing. É um ciclo de owned + earned que não depende de orçamento de mídia para girar.

O que adiar ou ignorar — para não dispersar energia

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7.4 — O meio é a mensagem

A marca tem de ser responsiva: sua identidade verbal e visual se adapta a cada canal sem perder a essência. Duas verdades guiam isso.

A escolha do meio já comunica. Antes de qualquer copy, o canal carrega mensagem:

• Escolher o WhatsApp como casa do produto diz: "venho até onde você já está — não te dou mais um app para baixar." É a resposta direta à dor "não me dá mais aplicativo" (auditoria-publico.md).
• A voz como ligação detonadora curta diz: "só interrompo a sua atenção quando é mesmo crítico." A contenção do canal é a mensagem.
• A landing diz: "existe uma categoria de solução que você ainda não tem nome para nomear."

A essência que nunca muda — em qualquer canal, qualquer formato. Seja num e-mail, num post de LinkedIn ou num card de confirmação no WhatsApp, isto é invariante:

• A promessa — "você não vai mais perder o que importa — nem no calendário, nem na conta" (01-essencia.md §1.5).
• Mostrar a mão, não a máquina — assumir o esforço honesto, nunca performar onisciência. Num segmento marcado por "marketing aspiracional acima da execução" (auditoria-mercado.md §3.2), a marca nunca promete na mídia o que o produto não entrega. A honestidade é o diferencial — e começa na peça de comunicação.
• Comunicação Não-Violenta — sem julgamento, sem moralização, sem comparar pessoas. Vale para um anúncio tanto quanto para uma resposta de chat.
• Objetividade sem verbosidade — a marca respeita os próprios atributos: o texto é curto, direto, sem floreio.
• A inspiração-fonte é backstage — em nenhuma superfície de mídia (anúncio, post, press kit, brief de campanha, resposta a jornalista) o Peppe nomeia, cita ou confirma a inspiração-fonte. A regra de IP (BRIEFING.md §7) vale em toda superfície de fala da marca. A imprensa vai provocar a origem do nome — o press kit precisa trazer pronta a saída em personagem (entra na brincadeira, não confirma, não nega literalmente, não explica a regra).

A calibragem — o quanto de cada registro aparece — é que muda por canal:

A gramática verbal (registros A/B) e a visual (V-A/V-B) são definidas nos capítulos próprios — 14 · Tom e Voz e 19 · Identidade Visual — e a aplicação por canal é desdobrada no 27 · Aplicações. Este capítulo não as redefine: usa-as como régua já existente e aponta para onde elas moram.

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7.5 — Objetivos por ponto de contato

Cada ponto de contato principal precisa de um objetivo único e de um sinal de sucesso — e de uma definição clara do que não é objetivo. Esta última coluna importa: o Peppe rejeita "tempo no app" como métrica de sucesso (auditoria-negocio.md §5). Engajamento, para esta marca, não é minutos de atenção — é o retorno espontâneo de quem confia.

A leitura de funil — page_view → form_submit → waitlist_confirmed — e as métricas intermediárias estão fechadas no growth-handbook.md §4 e não são reabertas aqui. O objetivo de marca acima é o porquê; o handbook é o como medir.

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7.6 — Projetos futuros de pontos de contato

A lista de pontos de contato que a marca deve desenvolver para sustentar o posicionamento — o castelo, tijolo por tijolo. Ordenada por dependência: o que destrava mais coisas vem primeiro.

1. Migração WhatsApp Sandbox → WhatsApp Business API. Pré-requisito de tudo o que escala. Sem ela, o canal primário não é canal de produção. Depende de conta WABA verificada com a Meta — gate de negócio aberto (auditoria-negocio.md §3, §8).
2. Press kit / kit de imprensa. Com a narrativa da marca pronta, dados verificáveis (sem inventar número) e a saída em personagem para a provocação sobre o nome/inspiração — a regra de IP aplicada ao contato com jornalista.
3. Uma conta social de marca com operação real. Escolher um canal principal — não espalhar esforço por Instagram, Threads, X e LinkedIn ao mesmo tempo. A decisão de qual fica [A confirmar] (ver fechamento).
4. Blog / conteúdo de SEO no vocabulário do problema. O ativo de longo prazo: capturar quem busca "app para não esquecer de pagar conta" — não a palavra da categoria, que o público não usa.
5. Programa de indicação estruturado. Hoje só existe indicação 1:1 informal; formalizar quando houver base de usuários satisfeitos para indicar.
6. Parceria de distribuição / co-branding. Inclui a hipótese de um executor de transação (modelo Magie) — shared media com presença de marca num fluxo real.
7. brand.peppeai.com como superfície pública. Hoje técnica/interna; pode virar ponto de contato de marca quando o conteúdo amadurecer.
8. App nativo e superfícies satélite (widget, Watch). Quando o produto sair da PoC.
9. Voz expandida. Hoje só a ligação detonadora; uma camada de voz mais rica é potencial declarado, não entregue.

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Para o usuário (Product Owner) — bloco de fechamento

Este capítulo consolida o que as auditorias e o growth-handbook.md permitem afirmar, e propõe o que o corpus não fechou. As decisões abaixo voltam para você.

Decisões a ratificar (propostas que o corpus não decidiu)

1. O frame PESO e a hierarquia dos três pontos de contato (§7.2, §7.3). A auditoria de negócio é clara: não há estratégia de aquisição registrada. Toda a hierarquia — produto → landing → earned — é proposta.
2. A tese de mídia: paid adiado, liderança por produto + earned (§7.1). É a decisão mais estrutural do capítulo. Ratificá-la ou recusá-la muda tudo o que vem depois.
3. A não-adoção (ou adoção parcial) do playbook dos concorrentes — Instagram + conteúdo + afiliação. A proposta é não copiá-lo agora; cabe a você decidir se há um caminho parcial.
4. Qual canal social de marca é o principal (§7.6, item 3). A convenção UTM prevê quatro; a proposta é operar um bem. Qual fica em aberto.

Numeração — resolvido. O conflito entre este arquivo e o 00-indice.md (que mapeava 07 a outro capítulo) foi resolvido nesta rodada: o índice adotou a convenção do pipeline de prompts, na qual o número do capítulo é o número do Prompt-NN. Este é, definitivamente, o capítulo 07.

Lacunas (exigem dado ou input do PO)

• Orçamento de marketing e runway — lacuna total no repositório (auditoria-negocio.md §6, §9). Sem isso, nenhum plano de mídia paga é dimensionável.
• Modelo de receita e custo unitário por usuário — não decididos/medidos (auditoria-negocio.md §5, §9). São o piso de qualquer cálculo de CAC; sem eles, paid permanece adiado por necessidade, não só por escolha.
• Data de abertura ao público — campanhas estruturadas e o crm-analyst estão em stand-by até ela ser confirmada (growth-handbook.md §7).
• Existem contas sociais de marca ativas hoje? [A confirmar] herdado da auditoria-mercado.md §1.1.
• Estado do gate WABA — a verificação da conta WhatsApp Business com a Meta é gate de negócio aberto.
• Não há ferramenta nem processo de PR / assessoria de imprensa registrado — a mídia conquistada (§7.2) depende de construir essa capacidade.

Perguntas abertas do prompt de diretriz que o corpus não responde

• "Onde investir dinheiro para alcance rápido?" — o corpus não permite responder: não há dinheiro decidido. A resposta proposta é não investir em mídia paga ainda — uma resposta legítima ao estágio, mas que precisa da sua ratificação.
• "Quais os 3 pontos de contato mais críticos?" — respondidos em §7.3 como proposta, ancorada na evidência das auditorias; enquanto Posicionamento (05) e Golden Circle (06) não existirem, faltou a checagem contra eles.
• "Objetivos por ponto de contato" — propostos em §7.5; viram meta real quando houver tráfego de público para medir.

Nota de dependência. Este capítulo foi escrito antes dos capítulos de que depende — Posicionamento (05), Golden Circle (06) e Buyer Persona (08). Ele deriva diretamente das três auditorias de marca e dos canônicos. Quando aqueles capítulos existirem, releia este contra eles — e contra o growth-handbook.md, que é a camada operacional que este plano emoldura.